沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

苏超（注：2025年江苏省城市足球联赛）正在持续吸引品牌押注。截至(zhì)目前，苏超集合了共21家(jiā)赞助商(zànzhùshāng)，不乏京东集团(jítuán)（HK09618）、伊利股份（SH600887）、小米集团（HK01810）等知名品牌。据悉，苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元(wànyuán)，赞助商位置更是“一席难求”。

与“村超(cūnchāo)”相比，苏超为何有这么(zhème)强的(de)品牌吸引力？伊利相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时称，这种源于本土、充满活力的足球热情，是让企业看中并希望共同参与的独特价值。

电子科技大学经济与管理学院(xuéyuàn)博士生导师、EMBA教育中心主任柴俊武教授认为，企业与城市之间深度融合，为企业的(de)精准场景营销提供了有力支持。苏超实行的球队自主招商政策，充分激发(jīfā)了联赛(liánsài)IP与城市IP的协同联动效能。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系教授、系主任陈明表示，苏超在未来品牌运营上，应打造成(zàochéng)一个责任品牌，与政府(zhèngfǔ)相关部门协同规划(guīhuà)全(quán)业态商业布局，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式。

品牌青睐“源于本土、充满活力的(de)足球热情”

2023年，“村超(chāo)”（注：乡村足球超级联赛）爆火。自开赛以来(yǐlái)，“村超”单场最高上座人数超6万，当年全网浏览超480亿次，抖音视频播放(bōfàng)超130亿次，各项数据创下历史纪录。

《每日经济新闻》记者观察到(dào)，“村超”对品牌的赞助(zànzhù)较为克制，合作方式也比较单一。

2024年6月，王老吉与“村超”推出联名产品，包括刺(cì)柠吉C+饮料(yǐnliào)、电解质(diànjiězhì)饮料等；2024年9月，“村超”与佛山市南海区11家企业(qǐyè)签订《村超品牌授权协议书》，首批打造30个联名产品矩阵(jǔzhèn)，涵盖毛巾、袜子、保温杯、豆腐花、矿泉水等产品。今年2月，“村超”品牌方与贵州习酒销售有限责任(yǒuxiànzérèn)公司签订协议，授权开发“村超”系列酒类产品。

与此相比，更多的知名品牌对苏超青睐有加(qīnglàiyǒujiā)，纷纷伸出橄榄枝，展现出对这一赛事的高度认可与期待。据悉，苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元，除了(chúle)本地的银行以及各大保险公司(bǎoxiǎngōngsī)外，还不乏京东、肯德基、海澜之家(zhījiā)（SH 600398）、伊利、小米等知名企业，赞助商位置可谓(kěwèi)“一席难求”。

在(zài)众多体育赛事中选择赞助苏超，对于伊利来说(láishuō)，是拓展体育版图的又一行动。

伊利相关(xiāngguān)负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，苏超的各个参赛方(fāng)展现出的“敢玩(wán)、接地气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，也契合(qìhé)伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。

“这种源于本土(běntǔ)、充满活力的足球热情，正是我们看中并希望共同参与的独特价值(jiàzhí)。”该负责人说。

伊利(yīlì)苏超联合LOGO大屏海报 图片来源：伊利官方提供

柴俊武指出，苏超与“村超”类似，均在国足表现不佳的背景下兴起，具有较强的话题性(xìng)。不过，他认为，二者在文化内涵上(shàng)存在差异，“村超”强调乡土社会的集体(jítǐ)记忆，而苏超则着重凸显城市荣誉感，因此其更能(néng)引发全国性的广泛共鸣。

在陈明看来，相比作为一场(yīchǎng)草根参与(cānyù)的(de)体育赛事的“村超”，“苏超”更像是一场政府引导、全民参与策划的事件营销。凭借坚实(jiānshí)的经济基础与独特文化魅力，苏超借助超大体育场和超低门票价格，创造了极大的全民参与性与巨大的流量吸引力(xīyǐnlì)，同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。

搭建多层次赞助体系(tǐxì)最低成本最大传播效应

记者(jìzhě)注意到，最新的(de)21家赞助商中，江苏银行（SH600919）为总冠名商，7家为(jiāwèi)官方战略合作伙伴，2家为官方合作商，5家为官方赞助商，还有4家官方供应商、2家公益支持单位。

总体(zǒngtǐ)来看，苏超品牌方(fāng)通过多场景曝光、文化符号打造、低门槛参与机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。

“苏超(sūchāo)构建了多层次的赞助(zànzhù)体系，官方合作伙伴覆盖全域市场，球队赞助商深耕本地市场，相关企业均获得了较(jiào)高的品牌曝光机会。”柴俊武认为。

如江苏银行作为苏超的(de)总冠名商，通过球场LED大屏(dàpíng)、球衣、门票等多场景展示品牌标识，实现(shíxiàn)线下曝光。同时，江苏银行在其App首页推出“苏超联赛专区”，用户可领取比赛门票。

6月13日，京东官宣成为苏超官方战略合作伙伴，双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开(zhǎnkāi)全方位深度合作。京东相关负责人表示(biǎoshì)，此次与(yǔ)苏超合作，旨在通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式，为广大球迷和消费者带来更多惊喜(jīngxǐ)与实惠(shíhuì)。

图片来源：京东(jīngdōng)官方公众号

除了常规(chángguī)的赛场广告露出，伊利选择了更加多维、接地气的营销模式。伊利相关负责人表示(biǎoshì)：“我们的核心策略就是真正融入苏超，成为(chéngwéi)球迷(qiúmí)的‘好搭子’。这不仅仅是赞助，更是深度参与和共同创造快乐。”

围绕“苏超搭子有伊利(yīlì)”的主题，伊利策划了一系列线上线下联动、紧贴苏超文化(wénhuà)和球迷喜好的活动：“我们积极学习苏超的梗文化，通过赛场大屏创意喊话(hǎnhuà)、社交媒体上接地气的趣味文案，用球迷熟悉的语言和他们玩在一起(yìqǐ)”。

比如，苏超(sūchāo)球迷调侃“苏大强”，伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”（助威打气(dǎqì)）；针对(zhēnduì)网友呼唤“大飞机”的“梗”，伊利在第四轮比赛前夕特意在南京上空放飞了1000架无人机组成“飞机”图案(túàn)，向消费者展示“苏超搭子有伊利”的诚意。

陈明(chénmíng)认为，新闻(xīnwén)策划的关键是善于借势、融势和造势。而不断出现的精彩(jīngcǎi)“爆梗”更是激发全民传播(chuánbō)的热情，“广大人民群众的创造力空前高涨(gāozhǎng)，每一个‘梗’就像一个炸弹，激发出传播的阵阵涟漪。从央视到地方媒体，从官网到自媒体，从微信(wēixìn)到短视频，人人都是内容的创造者和传播者，苏超创造了最低成本获得最大传播效应的传播学精彩范本。”

自主招商政策(zhèngcè)激发联赛IP与城市IP协同联动

记者观察到，江苏各大本土品牌还分别冠名(guānmíng)当地队(duì)伍。如6月17日，南京本土企业、数字(shùzì)物流平台运满满官宣冠名苏超南京队；作为宿迁的城市名片(míngpiàn)，洋河股份（SZ002304）不仅赞助冠名家乡队，还向球迷推出“旅游＋赠酒”的专属(zhuānshǔ)福利；维维股份（SH600300）则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市(xúzhōushì)维维股份足球队，球衣上展示了鲜明的品牌LOGO（标志）。

柴俊武认为上述现象反映了企业与城市之间的(de)深度融合现象，为企业的精准场景营销提供了有力支持，也有助于满足市民的情感(qínggǎn)需求与乡土情结(qíngjié)，“苏超实行的球队自主招商(zhāoshāng)政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”

南京队赞助商运满满借助自身的物流网络优势，为苏超赛事提供了诸如(zhūrú)球员装备(zhuāngbèi)运输、球迷周边配送等一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动(liándòng)，不仅增加了品牌的曝光度，还进一步提升(tíshēng)了品牌的价值。”柴俊武说。

陈明表示：“苏超与其说是一场江苏省内各城市之间(zhījiān)的业余足球比赛，还不如说是(bùrúshuōshì)各城市特色产品和品牌的营销大赛。”他解释道，这背后(bèihòu)既有城市品牌之间的竞争，也有各地地方特色美食(tèsèměishí)与非遗品牌的强势展示，以及各地文旅部门推出的特色跨界消费活动。

记者观察到(dào)，受苏超热度影响，各省份也在相继推出(tuīchū)本土足球联赛(zúqiúliánsài)，如即将到来的“闽超”“川超”。为了避免“昙花一现”，苏超应该如何打造可持续品牌？

陈明(chénmíng)指出，苏超应该把自己(zìjǐ)打造成一个责任品牌。在履行公益承诺的基础上，与文旅、工信、农业农村等部门协同规划全业态商业布局，为(wèi)每场比赛确定具有社会号召力的主题。

他(tā)同时表示，苏超可落地(luòdì)可持续经营且有长期收益的(de)产业化项目，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式，并借助地域文化情怀打造流行爆品与文旅IP，以保持赛事的持续热度。

柴俊武建议，赛事组织者、赞助(zànzhù)企业、地方政府、群众应对地域符号进行系统化(xìtǒnghuà)开发，同时建立制度护城河并动态更新。

“苏超需要在热度(rèdù)期内有效建立城市联赛联盟标准、商业开发体系及规范(guīfàn)、赛事(sàishì)—城市—产业联动机制等，并根据环境变化适时创新，以保障长期运营。”柴俊武说。